No es ninguna novedad para ninguno de nosotros que detrás del proceso de difusión de Campañas publicitarias existe una “santísima trinidad” conformada por La Marca (el Anunciante), la Agencia y el dueño o comerciante de espacios publicitarios. Esta trinidad en la cual el Anunciante visualiza la existencia de una especie de Caja Negra, que contiene en su interior aquella información clave que es la base y justificación de la Estrategia de Medios y que, al no tener conocimiento de su real contenido, sólo puede juzgar porque “hace sentido” o porque muestran algún tipo de numeralia mágica queconvence de que usar ciertos medios publicitarios, formatos y periodos de exposición son la mejor opción.
La realidad es que día con día, existe una necesidad cada vez más imperante de conocer el contenido de esta Caja Negra y tener un entendimiento más sólido y consistente de lo que los medios publicitarios aportan no sólo a la difusión de campañas publicitarias, sino a la contribución del logro de Objetivos de Negocio que van mucho más allá de la exposición en ciertos medios y formatos.
Iniciemos este pequeño debate analizando simplemente el concepto real de lo que significa para cada uno de nosotros LA ESTRATEGIA DE MEDIOS. El concepto más básico implica “la planificación de medios publicitarios para la difusión de campañas de comunicación, dirigidas a un público objetivo con un presupuesto específico y dentro de un periodo de tiempo”. Ir más allá de este concepto tradicional implicaría un compromiso que las agencias y proveedores de espacios publicitarios no están dispuestos a asumir. Los anunciantes demandan mayor compromiso de la participación de los medios publicitarios dentro de la ecuación de Marketing y los resultados de Negocio y es por ello que existe un mayor involucramiento por entender a La Caja Negra.
Es por ello que es necesaria la redefinición del concepto de ESTRATEGIA DE MEDIOS, siendo una de las más cercanas:
“Es la fundamentación y entendimiento de las soluciones aplicadas en medios publicitarios encaminados a lograr la difusión de mensajes clave de una Marca de forma oportuna, efectiva y metodológicamente medible para lograr un efecto específico en las audiencias objetivo.”
Lograr fundamentar una estrategia y trasmitir el entendimiento de ésta, requiere hoy más que nunca del uso de todos los datos disponibles con los que podamos contar. Es verdad que pensar en datos para fundamentar decisiones que implica invertir en medios publicitarios implica también pensar en “costosos”, “dispersos”, “poco confiables”, “contradictorios”, etc. Pero lo que no podemos negar es una realidad cada vez más contundente y creciente: TENEMOS DATOS Y CADA VEZ MÁS A NUESTRA DISPOSICIÓN, PERO… (siempre hay un pero detrás de algo positivo) TENEMOS QUE TRABAJAR MUCHO EN ELLOS PARA CONVERTIRLOS NUESTROS ALIDADOS DE CONFIANZA Y PODER DECIDIR SOBRE NUESTRAS ESTRATEGIAS E INVERSIONES.
Basta ejemplificar este hecho con la preocupación que tienen los Anunciantes de “arriesgar” sus ventas si reducen la exposición de sus campañas publicitarias en Televisión. Parecería increíble pensar que la solución está simplemente con cambiar la forma en que pensamos a la Televisión en términos de RATING y GRPs por ALCANCE EN PERSONAS sin importar cuantos puntos de rating acumulen nuestras campañas. Cada punto de audiencia tiene un costo específico, barato o costoso, pero acumular audiencia en un momento específico no nos garantiza la cantidad de ojos que ven nuestros mensajes publicitarios. Al revertir el algoritmo de los optimizadores de TV que están enfocados en comprar el GRP más barato y la cantidad de personas alcanzadas es sólo una consecuencia de los GRPs acumulados, es posible lograr una optimización de nuestro presupuesto publicitario en un 10%. Esto únicamente se puede lograr con el entendimiento de las métricas y saber que es más importante para nuestras campañas.
La transparencia nunca había sido tan visible cuando nos adentramos en la valía de los datos ya que se rompen con los mitos mediáticos sobre la relevancia de ciertos medios publicitarios tradicionales sobre los medios publicitarios digitales. Creemos firmemente que la amplia disponibilidad y uso de datos asegurará el futuro de los medios offline sobre los que muchos han creído en los últimos años que tienen una relevancia menor ante el auge del marketing y los medios digitales.
Los datos tendrán un gran impacto en la transformación no sólo de esta “santísima trinidad”, sino en devolver la credibilidad y la relevancia a la industria publicitaria no sólo de nuestro país, sino en toda la práctica global.
El decremento en las inversiones de medios offline, que ha llegado hasta un 36% en los últimos 10 años no puede atribuirse del todo a la inminente “guerra” entre el marketing tradicional y digital, aunque esta es la única razón percibida por los anunciantes ante una efectividad demostrada con datos de los medios denominados online y la falta de datos para probar el valor directo de los medios tradicionales.
