¿Has escuchado la frase: “La televisión murió, el día que nació YouTube?
Claro que es bien sabido que el video Online a crecido exponencialmente en los últimos años, Con millones de horas de consumo al día la relevancia de plataformas digitales como lo es youtube es cada vez mayor y los responsable de medios tradicionales como la televisión son quienes se han dado cuenta de ello de la forma menos conveniente, pues en la actualidad, el mercado del consumo de videos lo ha acaparado por mas del 19%.
El Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) a través de su Primera Encuesta 2020, Usuarios de Servicios de Telecomunicaciones, indica que se registró que la principal actividad de los usuarios de internet en México para su entretenimiento es ver videos en YouTube siendo los jóvenes entre 18 y 24 años quienes más contenidos consumen.
Por su parte la televisión puede alcanzar de forma simultánea a grandes audiencias, lo que tiene un valor inigualable. La muestra de publicidad durante las pausas y entre programas es casi una garantía para el anunciante de que sus pautas serán observadas o al menos escuchadas.
Pero las mayores preocupaciones de la industria siguen siendo la medición inadecuada de audiencia, la programación de las cadenas televisivas y la intolerancia del público frente a los largos bloques de publicidad.
Por eso se han buscado nuevas vías para ampliar su alcance, utilizando las mismas plataformas contra las que compite. Por ejemplo, en México programas como HOY o La Rosa de Guadalupe utilizan YouTube con el fin de crear audiencia que rebote en la televisión otorgando fragmentos de dichos contenidos o bien el capitulo entero para seguir reafirmando que las producciones televisivas pueden adaptarse a los medios que están surgiendo.
Pero hemos detectado un gran problema a estas adaptaciones ya que estudios como los que realizo Provokers arrojaron que las apps y sitios web de televisa y tv azteca abarcan tan solo el 2% de las preferencias.
Ante esta revolución industrial algunas televisoras del mundo están experimentando con una publicidad limitada. Bajo la premisa de reducir el número de anuncios y realizar una publicidad, más adecuada a su entorno, mejorando la audiencia y el recuerdo, Notando que los anunciantes se sienten satisfechos y sobre todo dispuestos a pagar mas compensando la reducción del inventario.
Pero ante estos cambios los anunciantes deben entender que YouTube no es sustituto de la televisión, la idea y fondo de YouTube es diferente. Google no cree que la imposición de publicidad previa al vídeo sea un modelo sostenible, sobre todo cuando la aceptación de youtube premium y la disposición a pagarlo están en aumento.
Un ejemplo muy claro es que YouTube tiene como como principal ventaja para el anunciante el TrueView donde sólo se paga por los anuncios que los consumidores deciden ver, Con lo que detectamos que su idea de negocio no es el vender puros anuncios, si no crear un complemento de anuncio a otros medios, Cuando esto se combina con el análisis de información dentro del ecosistema Google, el modelo de venta es mucho más atractivo, pero entonces siendo mas atractivo y cobrando solo lo que el publico ve, podemos seguir pensando que publicitarse en esas plataformas es aun mejor! Pero debemos entender que YouTube es un complemento de la televisión, no un sustituto a pesar de la dimensión YouTube, la cantitad de horas de consumo de vídeos no ofrece un alcance significativo. Ya que YouTube todavía carece del inventario suficiente que se describiría como de calidad. Ya que de ninguna forma controlamos la calidad del contenido donde se mostraran los anuncios, siendo el punto mas negativo de la plataforma, por que no es lo mismo la calidad ante la cualidad del contenido. Sumándole el problema mas indetectable y que compromete a todas las plataformas digitales que es el uso de bloqueadores, cortafuegos y las apps modificadas que van en aumento dandoles el “beneficio” de no ver anuncios, un tema que siempre le planteamos a nuestros clientes.
Con ello entendemos entonces que los anuncios televisivos no funcionaran en cualquier feed digital, desde lo antes mencionado hasta el objetivo de la comunicación, por lo que deben separarse desde el desarrollo creativo, hasta la planeación por el vehículo publicitario.
Como conclusión les hablaremos sobre los errores que hemos detectado cuando los anunciantes deciden ver los medios digitales como iguales a los medios masivos, cuando buscan comparar a youtube o facebook con la televisión sin tomar en cuenta los objetivos.
Y es que estamos de acuerdo que los medios digitales permiten una segmentación tan granular que asombra, Lo que erróneamente hace pensar que el mensaje llegara al publico ideal. ¿Pero funciona igual para todas las empresas?
La respuesta es NO!
Aun que en números esta siendo superada la inversión publicitaria por los medios digitales debemos tomar en cuenta que el 70% de las empresas que vez publicitandose en facebook o youtube, tienen su nicho… en el mundo digital, son empresas medianas y pequeñas que que comercializan digitalmente, dando resultados positivos, medibles y hasta inmediatos.
Gran diferencia con los grandes anunciantes de los medios masivos, que no podrían tener en la mayoría de los casos dichas conversiones, debido a que su producto no es digital, dando por resultado una inversión inmedible ante la falta de ROI directo funcionando solo como un complemento publicitario a la consideración de marca.
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